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谈谈市场上的葡萄酒专用标

近几年，在华东、华南等葡萄酒的主销区浏览市场会发现一个有趣的现象：葡萄酒界专用标现象不断涌现。

在广州、深圳，长城葡萄酒销量不错，华夏、金装长城和长城庄园三足鼎立。借助庄园酒的概念，长城庄园在高端市场几乎成了广州市场上的第二个华夏92，其中金装长城和长城水泥钉庄园都是专用标。

金装长城是由广州龙程酒业运作，在成功实现了上海市场突围后，在广州市场上也呈现出了强劲的发展势头，成为继华夏长城之后广州市场的第二大品牌。

作为长城公司“金装长城”系列产品的独家代理商，龙程酒业迅速成长为长城公司的一线经销商，入围销售前三甲。

此外还有王朝在宁波市场上的专用标王朝津禧干红和早先在江浙市场专有的经典干红。津禧干红由宁波市津禧酒业有限公司代理，销售区域主要集中在宁波和舟山地区。它在餐饮终端的价格一般在每瓶70～80元，在商超36.8元/瓶。利用津禧酒业现成的络和渠道，再加以王朝的品牌，表现不错。王朝的经典干红，以前在江浙一带销售，现在已经成长为王朝的一个全国性产品。经典王朝是由常州糖烟酒股份有限公司（简称常批）代理。

威龙在宁波、温州的96橡木桶以及云南红在四川的西部专供、在贵州的滇云干红等等均为专用标。那么为什么葡萄酒的专用标如此普遍，葡萄酒的专用标有什么优势呢？

葡萄酒专用标的好戏

观察葡萄酒市场，尤其是东南市场你会发现，葡萄酒品牌成条块状分布，各个品牌割据的现象很明显。这个现象是怎么形成的呢？很大程度上就是这样的专用标造成的，成了葡萄酒市场的一道风景，葡萄酒的专用标唱的都是好戏、大戏。

宁波市蜀锦商行经理张风华说：“王朝的经典干红以前在江浙一带销售，现在已经成长为王朝的一个全国性产品。经典王朝是由常州糖烟酒股份有限公司（简称常批）代理，据一些经销商反映，它的开发最初是针对当时旺销的张裕产品，在价格上比张裕的同类产品略低。而常批是常州地区最大的红酒经销商之一，是具有近50年经营历史、实行现代企业管理制度的股份制企业，辖4个专业批发公司、常糖连锁超市以及两个大型特色商店。无论是在渠道、络，还是在运作模式上，常批都是江浙一带较有影响力的经销商。在常批的成功运作下，王朝经典干红成为了自己的一个利润增长点，成功地击败了竞争对手，也给企业带来了不错的利润，同时影响力辐射江浙，让王朝的品牌更加深入人心。”

广州是葡萄酒消费的重点市场，但长城在广州市场上面对着产品老化等问题，针对这个现象，龙程酒业开发了金装长城，在商超部、酒楼部增加力度，适应了渠道管理哑铃代理和延伸的现状，使得金装长城出现了良好的发展态势。龙程酒业为今天广州市场上的金装长城旺销的局面立下汗马功劳。

专用标的开发虽然各自担负的战略和战术意义不同，但是它们有一个共同点，在竞争当中更有针对性，更适合当地特点，所以在市场上表现出了良好的增长性。

为什么葡萄酒专用标多

那么这样一个现象是怎么形成的呢？为什么葡萄酒很明显，而其他酒类就比较少？

深圳市摩登实业有限公司总助余素君表示。这个现象应该和葡萄酒自身的市场特点和格局有密切的关系，葡萄酒市场相对比较单纯，有影响力的企业只有有限的几家，但是厂家的设置不可能十分完善。就长城来说，本身就有烟台、华夏、沙城长城，金装长城的上市是为了在特定市场与它们相区别，另外长城公司也需要新品来刺激老品。

葡萄酒的销售利润相对白酒来说是比较低的，近年来终端的费用投入越来越大，作为葡萄酒的经销商，必须从产品定位到包装、上市策划、销售和媒介传播做成一条龙服务，利用整合的手段才可以找到一个足够高的盈利点，经销商才可以充分运作。

葡萄酒是一个舶来品，消费特点和消费习惯和白酒大不同。白酒几千年的饮酒文化已经根深蒂固了，而葡萄酒的消费需要引导。中国的葡萄酒消费和国外的差别很大，在国外，葡萄酒消费就象国内的白酒，但是国内的消费者怎么消费葡萄酒很大程度上依赖销售方来培养，所以我们会把葡萄酒做成一个概军事装备念来卖，更能起到引导作用。但是老产品的概念几乎用完了，必须用新品。

中国长城葡萄酒有限公司福建省业务经理李沧桑说：“随着葡萄酒行业竞争的加剧，为了抢占市场，许多葡萄酒知名品牌各使招数，地方品牌异军突起，洋酒纷纷加入，葡萄酒行业的竞争达到白热化。要想迅速占领和巩固某一区域市场，只靠生产企业单方面的运筹策划和操作，已显得力不从心，这时红酒的专用标便应运而生。商家以买断企业品牌的形式，积极参与企业的市场开拓，同时也为自己带来了丰厚的回报。专用标的经营延伸了企业的市场营销，并且在各种因素作用下不断变化着。”

企业的力量是有限的，随着竞争的加剧，除了占领大城市外，近一年来，中小城市甚至农村也成为各葡萄酒厂家争夺的对象。对这些中小城市，企业已是鞭长莫及，不占领，其它品牌就会乘虚而入，星星之火可能最终危及自己的原有市场。在这种情况下，专用标较好地解决了这一矛盾。企业在把一部分利润让度给商家的同时，也延伸了自己的市场营销，扩大了产品的市场覆盖面。

专用标的优势

既然专用标的产生有它的必然原因，那么它究竟迎合了葡萄酒市场的哪些特点，有什么优势呢？

余素君：中国地域文化差别很大，代理商可以依据市场需求包装一个更适合地方特色的葡萄酒。南北地域文化差别很大，所以代理商可以依据自己在当地的地利优势，开发出新产品延续对消费者的引导作用。

作为企业来说，代理商开发产品对企避免传感器破坏业也是大有裨益的。国内消费者是容易产生消费“疲劳综合症的”，而国内企业的成功都是产品的成功，失败是新产品推广不力的失败。代理商开发新产品可以降低企业新品开发不力的风险。所以，企业和代理商需要深度捆绑和合作，对双方都很有利。

李沧桑：专用标的优势除了可以增加企业的销售额之外，还有以下优势：

1．方便企业结构的调整。适应区域市场需求，缓解企业产销矛盾，使产品结构调整趋于合理。

2．有利于企业回款。对于区域市场专用标，厂家大多采用现款现货，同时还要求经销商结完旧帐。这种方式不但让经销商结清了欠款，同时还转化了回款方式。

3．填补市场空白，提高市场占有率。在宁波，王朝津禧干红在市场上非常旺销。在宁波、温州等地，威龙的橡木桶干红成为市场上最活跃的产品。在相对薄弱的市场开发专用标，厂家用很少的投入很大的扩大了市场。

4．调动经销商积极性。对于市场上的成熟产品，葡萄酒的利润空间相对较小，价格的透明度很高，做批发利润很小，在各种复杂的市场因素影响下，甚男装背心至赔钱。做终端市场，促销费用又无法解决，因此商家经销葡萄酒的积极性较前几年大大降低。有的不法商人乘机倒货，有的低价倾销，造成市场混乱；有的干脆改行不做葡萄酒。而商家买断一个品牌独家操作，对价格、市场管理等方面容易控制，同时借助生产厂家品牌的知名度，只要方针正确，措施得力，就可获得利润。 然后略微将固定手柄拧紧

发展前景和亟待解决的问题

看来专用标的优势很明显，那么专用标是不是特定时期的特有现象，当前存在哪些问题？将来的发展前景如何呢？

张风华：葡萄酒的专用标和白酒的买断有不同的地方也有相同的地方。从当前来看，白酒的买断现象走向衰退，那么葡萄酒的专用标也将在将来的某个时期完成他的历史使命。

比如有没有对老品牌形成透支的问题，经销商忙于市场的运做忽视品牌的培养，这样的矛盾势必在将来爆发出来。

李沧桑：葡萄酒的专用标是一个随着市场发展而出现的新生事物。对生产企业来说，在激烈的竞争中延伸了自己的市场营销；对经销商来说，有了自己的品牌，有利可图上周，积极性高。因此，无论是厂家，还是商家，都各有所获。所以，它的出现和发展存在着一定的客观必然性。任何符合事物发展规律的东西都是有生命力的，我们有理由相信葡萄酒的专用标有着较好的市场发展前景。

亟待解决的问题：1.如何更好地协调和处理好专用标和老产品的关系，以使专用标真正成为老产品的补充。2.如何更好地调控专用标产品的价格，使其真正达到质量和市场价格的相对统一。